استراتژی های برندسازی کشوری برای کشورها و شرکت ها

چطور کشورهای مختلف برند کشوری خود را می سازند؟

در دو دهه گذشته شهرها، جزایر و حتی کشورها به شدت خود را برندسازی می‌کنند تا هویتی پرطرفدار در میان بقیه مردمان ایجاد کنند و روابط پایداری با مشتری ایجاد کنند که مادام‌العمر است. برندسازی کشورها مزایای زیادی دارد.

برندسازی کشوری به فرآیندی اطلاق می‌شود که در آن یک کشور ادعا می‌کند که یک برند متمایز در ذهن شهروندان، سهامداران بین‌المللی و مشتریان جهانی قرار گرفته است.

 برای ادعای چنین موقعیتی، این کشور منابعی را برای هماهنگی و ادغام انبوهی از فعالیت ها سرمایه گذاری می کند.

نتیجه یک استراتژی موفق برندسازی کشور، ارتباط ناگسستنی یک کشور با عملکرد، هویت یا کیفیت خاصی است.

مثلاً  کشور آلمان را در نظر بگیرید. این کشور در جهان به دلیل مهندسی دقیق و کیفیت بالا شناخته شده است، به طوری که خودروهای آلمانی مانند BMW ادعا می کنند که مهندسی آلمان یکی از نقاط فروش منحصر به فرد آن است. برای دستیابی به این موقعیت برند جهانی، آلمان اطمینان حاصل کرد که بهترین مهندسان را آموزش داده و در توسعه امکانات تحقیق و توسعه مورد نیاز و زیرساخت های تکنولوژیکی پیشرفته سرمایه گذاری کرده است. دولت همچنین کمک های نظارتی را برای آلمان به عنوان پیشرو در مهندسی دقیق تسهیل کرد.

 

همانطور که بدیهی است، ادعای یک موقعیت متمایز نتیجه یک فرآیند کامل است که در آن همه اجزای تشکیل دهنده یک کشور – دولت، شرکت های دولتی و خصوصی، مردم، نهادهای مختلف، سرمایه گذاران و دیگران – برای دستیابی به یک هدف فراگیر در یک راستا قرار می گیرند. به این ترتیب، برندسازی یک کشور بسیار چالش برانگیز است.

چرا برندسازی کشوری برای شرکت ها مهم است؟

کشوری که یک شرکت (محصول/خدمات/برند) از آن سرچشمه می گیرد، با اعتبار، احترام و جایگاه به محصولات و خدمات ارائه شده آن، تأثیر عمیقی بر کیفیت درک شده و دوست داشتنی بودن شرکت در ذهن مصرف کنندگان دارد. این اثر کشور مبدا (COO) است.

در بسیاری از موارد، تصویر کشور به تصویر برند اعتبار می بخشد. ساعت های سوئیسی، شراب فرانسوی، طرح های دانمارکی، مهمان نوازی تایلندی،فرش دستباف ایرانی، مد ایتالیایی، ۱۰۰% خالص نیوزلند برخی از نمونه های شناخته شده هستند. تحقیقات ثابت کرده است که COO تأثیر بسیار قوی بر تمایل مشتریان به خرید محصولات و سطح قیمتی که آنها مایل به در نظر گرفتن هستند دارد. کشور مبدا به تنهایی می تواند دلیل موفقیت یا شکست یک محصول خاص باشد که با قیمت مشخصی به فروش می رسد، به دلیل تداعی هایی که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.

اثر COO در بسیاری از موارد در سراسر جهان نشان داده شده است. پاریس یک پایتخت نمادین برای زیبایی و ظرافت است، و این به شکوفایی بسیاری از برندهای زیبایی و طراح فرانسوی مانند L’Oreal، L’Occitane en Provence و Hermès منجر شده است. همانطور که کره موقعیت خود را به عنوان الگوی زیبایی آسیایی تثبیت می کند، شرکت آرایشی کره ای AmorePacific با ارائه مراقبت کامل از طریق محصولات زیبایی و سلامت خود، چشم انداز خود را برای “خلق زیبایی آسیایی” تحقق می بخشد. ژاپن به دلیل مهارت خود در فناوری و الکترونیک شناخته شده است و شاهد ظهور بسیاری از برندهای محلی در صحنه جهانی – تویوتا، کانن و سونی بوده است. حتی شرکت مد سریع Uniqlo نیز از طریق تعبیه نوآوری در استراتژی شرکت خود موفق شده است.

از سوی دیگر، اثر COO می تواند به عنوان آسیبی برای شرکت ها عمل کند، به ویژه زمانی که تصور جهانی از کشوری که شرکت در آن فعالیت می کند، مثبت نباشد. در طول دو دهه گذشته، “ساخت چین” به دلیل مشکلاتی که در طول زمان اتفاق می افتد اغلب به عنوان کم هزینه و کیفیت پایین دیده می شود. مسائل ایمنی محصول از جمله آلودگی شیر خشک نوزاد به ملامین، کپسول های قرص سمی، و اسباب بازی های حاوی رنگ سرب، و همچنین نگرانی در مورد حقوق بشر و اختلافات تجاری آمریکا با چین، درک مصرف کنندگان جهانی از چین را مخدوش کرده است. این یک مانع بزرگ برای موفقیت برندسازی بسیاری از شرکت‌های چینی در آینده بوده است. در دنیای دیجیتال و زمان واقعی با سرعت فزاینده ای، شرکت ها و رهبری آنها باید همیشه آماده مدیریت برداشت های منفی برند و شکست های برند باشند.

با این حال، برخی از شرکت‌ها به موفقیت دست پیدا کرده‌اند. هوآوی نمونه ای از یک شرکت چینی است که با زحمت توانسته است بر چالش های کشور مبدا خود غلبه کند. هوآوی با تعهد خود به تحقیق و توسعه، نوآوری و تجربه مشتری، سخت در تولید محصولات باکیفیت کار کرده است و موفق شده است بر ادراکات منفی یا بدبینانه مربوط به کشور چینی مبدا غلبه کند. بنابراین، برندسازی کشور برای شرکت‌ها مهم است تا پایه‌ای مناسب برای موفقیت‌شان ایجاد کنند.

چرا برندسازی کشور برای ملت ها مهم است؟

زمانی که کشوری دارای برند قوی و مثبت در عرصه بین المللی باشد، برای گردشگران، کارگران ماهر و سرمایه گذاری ها جذابیت بیشتری خواهد داشت. همچنین در برابر بحران های مالی مقاوم تر خواهد بود و بهتر می تواند قیمت های بالاتر را حفظ کند. کسب‌وکارها همچنین از اثرات مثبت کشور مبدا، اثر هاله‌ای بر محصولات آن و افزایش توانایی صادرات سود خواهند برد.

بسیاری از کشورهای آسیایی با موفقیت توانسته اند تصویر، موقعیت و تداعی برند بسیار قوی را در ذهن مشتریان در سراسر جهان ثبت کنند. به مثال‌های زیر فکر کنید: سنگاپور: آخرین فن‌آوری، تایلند: سواحل و غذاهای عجیب و غریب، مالزی: واقعاً آسیا، و کره جنوبی: جنبش فرهنگی پر رونق هالیو، لوازم الکترونیکی کلاس جهانی و زیبایی منظره. هیچ یک از این اتصالات خودکار نیستند. این کشورها میلیون‌ها دلار برای ایجاد چنین تصویری از برند سرمایه‌گذاری کرده‌اند و سپس اطمینان حاصل کرده‌اند که هویت برند به طور مداوم از طریق تمام نقاط تماس ممکن در سراسر جهان به همه ذینفعان ممکن منتقل می‌شود.

کشورهای آسیایی فوق نیز توانسته اند ارزش اقتصادی و اجتماعی قابل توجهی را از سرمایه گذاری های خود در برندسازی کشور به دست آورند. سنگاپور به دلیل تأثیر مثبت COO سنگاپور به عنوان یک مرکز مالی و اقتصادی پیشرو در جهان، توانسته است با سرعتی سریع از نظر اقتصادی پیشرفت کند، از یک کشور جهان سوم به اولین بندر تجاری جهان در یک بازه زمانی کمتر از ۵۰ سال. امروزه بیش از ۷۰ درصد از صادرات آن مربوط به خدمات است که ۱۳٫۳ درصد از تولید ناخالص داخلی توسط بخش مالی تامین می شود، و به همین ترتیب بخش گردشگری و  سفر این کشور.

مسیرهای برندسازی کشور با وضعیت اقتصادی کشور، چارچوب‌های نظارتی، ریشه‌های فرهنگی غالب و طرز فکر مشتریان مرتبط است. بنابراین از نظر استراتژیک مهم است و باید در دستور کار هر دولتی در تلاش برای پیشرفت کشورش قرار گیرد.

استراتژی‌های قدرتمند برندسازی کشوری

با توجه به اهمیت استراتژیک برندسازی کشور و مزایایی که می‌تواند برای شرکت‌ها و ملت‌ها به همراه داشته باشد، برای کشورها مهم است که در ساخت برند کشور خود بسیار تهاجمی و فعال باشند. برای تحقق این امر، کسب و کارها و دولت باید دست در دست هم کار کنند. برندسازی کشور را می توان از طریق:

نام تجاری صادراتی: به تشویق صادرات برخی کالاهای مرتبط با یک کشور از طریق مقررات و سیاست های تجاری اشاره دارد. یکی از بهترین راه هایی که مصرف کنندگان جهانی می توانند یک کشور را تجربه کنند، استفاده و مصرف محصولات و خدمات آن کشور است. کره در صادرات محصولات زیبایی کره ای، موسیقی کره ای، نمایشنامه و فیلم های کره ای کار بسیار خوبی انجام داده است که منجر به مصرف و تجلیل از فرهنگ کره ای تقریباً در تمام قاره ها در سراسر جهان شده است. سنگاپور موفق شده است تجربه خطوط هوایی سنگاپور را با نماد Singapore Girl صادر کند. بدون شک دختر سنگاپور بیش از ثبات سیاسی، زیرساخت ها، نیروی کار و شبکه گسترده قراردادهای تجارت آزاد، به تصویر خدمات محور، کارآمد، تمیز و مراقب سنگاپور کمک کرده است. شرکت سوئدی مبلمان و لوازم خانگی IKEA با مبلمان جذاب و قیمت مناسب این شرکت در ساختن تصویری خلاقانه، سازمان یافته و شیک از سوئد مشارکت می کند.

نام تجاری ملی عمومی: این به ایجاد یک برند ملی از طریق تلاش های دولتی و ترویج برندهایی اشاره دارد که وجهه ملی یک کشور را تقویت می کند. چهار مرحله عمومی برندسازی ملی زیر برای کشورهایی که می‌خواهند برند کشوری قوی بسازند، از نظر استراتژیک مهم هستند:

• ایجاد یک تصویر کلی مثبت از برند: گام اساسی برای کشورها ایجاد تصویر بسیار مثبت از برند است. این نه تنها جذب گردشگران، مشتریان، سرمایه‌گذاران و شرکت‌ها را تضمین می‌کند، بلکه جنبه مثبتی از برند را به سهامداران احتمالی در سراسر جهان نشان می‌دهد. این را می توان از طریق یک سیستم مرحله‌ای ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد هیجان در مورد بسیاری از جنبه‌های کشور و سپس ارائه تجربه‌ای به یاد ماندنی و غنی‌کننده برند به این ذینفعان دست یافت. در مورد جنبه های مختلف کشور و سپس ارائه یک تجربه به یاد ماندنی و غنی از برند به این سهامداران بسیاراست. همچنین می تواند به معنای اجرای سیاست هایی برای مدیریت مسائل اجتماعی یا اقدامات شرکتی باشد که ممکن است به تصویر برند کشور آسیب برساند. به عنوان مثال، آفریقای جنوبی کشوری با پتانسیل زیادی برای ایجاد یک تصویر مثبت از برند آفریقای جنوبی با مدیریت نگرانی های اجتماعی مانند سلامت، آموزش، فقر است.
• تداعی برند را از طریق یک هویت مشترک : برخی از بهترین برندهای کشور – آلمان، نیوزلند و سوئیس – در خلاء ایجاد نشدند. همه این کشورها با شهرهای خود، فرهنگ‌های منحصربه‌فرد، مردم، غذاها و مکان‌ها و میراث ملی، تاریخ و ارزش‌های منحصربه‌فرد خود، شبکه‌ای پیچیده از اتحادها ایجاد کردند. چنین هویت مشترکی تنها از طریق راهبردهای ارتباطی منسجم، بسته های جامع گردشگری و نمایش کشور به گردشگران و مسافران تجاری که از کشور بازدید می کنند، حاصل می شود.
• ارائه ویژگی‌های ملموس معتبر محصول: زمانی که کشوری در ایجاد تصویر و تداعی‌های مثبت برند موفق شد، باید از ویژگی‌های محصول ملموس قوی پشتیبانی کند. در این مورد، چنین ویژگی هایی می تواند یک برنامه ایمنی عمومی به خوبی اجرا شده، یک زیرساخت در کلاس جهانی از جمله یک فرودگاه درجه یک، یک محیط نظارتی قوی که از خواص معنوی محافظت کند و غیره باشد. چنین اقدامات ملموسی به کشور این امکان را می‌دهد که هویت برند منسجم و طنین‌اندازی را با سهامداران متعدد ایجاد کند.
• مدیریت تجربه برند جامع: دولت، شرکت‌های دولتی و خصوصی، بسیاری از ارائه‌دهندگان خدمات دیگر، و جمعیت عمومی کشور با هم باید گام‌های ثابتی بردارند تا اطمینان حاصل شود که گردشگران، مشاغل و سرمایه‌گذاران فرصت‌های کافی برای لذت بردن، رشد و شکوفایی ارائه می‌کنند. هر تعاملی که این ذینفعان با دنیای خارج دارند باید تحت نظارت باشد تا بازخورد ارزشمندی به دست آید. بخشی جدایی ناپذیر از مدیریت تجارب این است که دائماً تکامل یابد تا اطمینان حاصل شود که مشتریان دائماً از تجربه برند کشور هیجان زده می شوند و از آن لذت می برند.

برندسازی داخلی: برای اینکه یک کشور ارزش ویژه برند خود را تقویت کند، اطمینان از جذابیت آن برای سرمایه گذاری خارجی، از طریق تلاش هایی مانند ایجاد نیروی کار با استعداد و مولد، مهم است.

Skills future، یک جنبش ملی توسط وزارت نیروی انسانی سنگاپور برای تشویق سنگاپوری‌ها به مالکیت توسعه مهارت‌ها و یادگیری مادام‌العمر، نمونه خوبی از یک ابتکار برای اطمینان از مرتبط ماندن استعدادها و مجموعه مهارت‌های افراد در محل کار است. این امر به ویژه در مورد کشورهایی مانند سنگاپور که دارای منابع طبیعی کمیاب هستند، که استعدادهای انسانی کلید موفقیت آنها خواهد بود، صادق است.

در اندونزی، وزارت صنعت برنامه‌ای برای ساخت هشت پلی‌تکنیک تا سال ۲۰۱۹ دارد تا به کارگران در زمینه‌های رو به رشد لاستیک، فولاد و روغن پالم صلاحیت ارائه کند. رئیس جمهور اندونزی همچنین اصلاحات آموزشی را آغاز کرده است که برای پاسخگویی به نیازهای نیروی کار اندونزی معاصر طراحی شده است. برای هر کشوری که مایل به ایجاد یک برند قوی در کشور است، مهم است که نیروی کار آن رقابتی بماند.

نتیجه‌گیری: برندسازی کشور به یک عامل حیاتی تبدیل شده است.

روزهایی که تنها مکان های گردشگری جهانی روی ساخت برندها سرمایه گذاری می کردند، گذشته است. اما با توجه به چشم‌انداز رقابتی جهانی در حال تغییر و انتخاب روزافزون برای سرمایه‌گذاران، مشتریان و گردشگران، ایجاد هویتی پرطرفدار و ارائه فرصت‌های عالی به موضوع بقای کشورها تبدیل می‌شود، به‌ویژه برای کشورهای در حال توسعه که تلاش می‌کنند موقعیتی استراتژیک در این زمینه ایجاد کنند.

فرهنگ مفهوم انباشته ای است که دانش، باور، آداب و رسوم، اعمال و هر عادت دیگری را که افراد به عنوان اعضای جامعه کسب می کنند، در بر می گیرد. یک فرهنگ در درجه اول با تعیین مرزهای سست برای رفتار فردی عمل می کند. فرهنگ در واقع چارچوبی را فراهم می کند که افراد و خانواده ها در آن عمل می کنند.

پیامد عمده فرهنگ تأثیر آن بر الگوهای مصرف افراد و مؤسسات است. بسته به فلسفه فرهنگی زیربنایی، مصرف کنندگان تمایل دارند از الگوهای مصرف خاصی پیروی کنند. برندهای موفق توانسته اند استراتژی های برندسازی خود را در راستای این فلسفه فرهنگی غالب اتخاذ کنند و برندهای خود را در تار و پود فرهنگی ببافند.

با توجه به پیامدهای استراتژیک و اقتصادی که در بالا مورد بحث قرار گرفت، برای کشورها مهم است که در مورد برخی گام‌های مشخصی که می‌توانند بردارند و حفظ کنند، فکر کنند تا یک برند کشوری قوی در سطح جهانی ایجاد کنند.

منبع :https://martinroll.com/resources/articles/branding/country-branding-strategies-for-nations-and-companies/

 

در کشور عزیز ما ایران متاسفانه هیچ برنامه و سیاستی برای برندسازی کشوری وجود ندارد یا اگر وجود دارد آنقدر ضعیف است که هیچ بازخورد خوبی ندارد.

و در نبود استراتژی برند سازی کشوری برای ایران رسانه ها و شبکه های اجتماعی دیگر برای ایران برندسازی می کنندو چه برندی !!!

یک کشور ضعیف و جنگ زده و عقب مانده از نظر تکنولوژی و ….